感同身受建立好口碑 達摩媒體 李佳倩專訪

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2018-04-25
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在新興的網路時代,口耳相傳的行銷模式已非主流,取而代之的是藉由網路而做擴張的影響者口碑行銷(Influencer Marketing),或又可稱「網紅口碑行銷」。如何透過與部落客、網紅的合作,在網路社群平台上揭起高峰,也是每一個品牌所積極開發的領域。

在本次的專題中,活動幫邀請到口碑行銷界具有高度知名度的達摩媒體,其中行銷業務總監李佳倩(以下簡稱 Wing)將透過她的經驗,與我們聊聊如何與客戶、活動公司合作,成功建立口碑行銷模式,進而成為新一代消費指標,活動幫也將歸納出更多活動人不知道的合作事項。

「你做一樣的事情,但卻可以賺到零用錢」為 BloggerAds 當初獨樹一格的經營創意,加上免費申請會員的簡單機制,讓其平台至今已累積 35 萬的會員人數。

口碑行銷.曙光乍現

時間回到 12 年前,那是台灣正蓬勃使用無名小站的年代,新鮮的方式使得部落格成為一個發聲的平台,坊間也開始有越來多的部落客傾巢而出。當時達摩媒體的創辦人因而成立 BloggerAds 網站,讓各部落客可以憑藉著寫文章進而打開知名度,並獲取免費試用品、賺取零用金或稿費,像是女王、貴婦奈奈、花猴、彎彎、史丹利等知名部落客都是在這股風潮中嶄露頭角。

不管是哪種類型的廣告,對於消費者來說可信任度都較低,但是口碑行銷所強調的是體驗行為,以第三人的真實體驗結果替產品背書,以使用心得與使用歷程進一步說服消費者,更貼近他們的生活日常,還能夠可以點出更多客戶可能沒想到,但卻是消費者會在意且關注的細節。

接續 BloggerAds 的經營模式,Wing 也向我們聊到最令達摩媒體印象深刻的第一個作品。美妝產品向來強調亮麗吸睛的外觀、車子與名牌服飾也能仰賴視覺展示,但什麼產品卻具有極度的高難度,健康食品恐怕是榜上有名。當初達摩媒體所接觸到的一款商品特別強調護肝功能,但如何能夠呈現身體機能的轉變,他們將創意動到了身體健康指數。

在與客戶實際確認過產品功能後,他們找了一群因為上班壓力與熬夜,造成作息不正常的上班族部落客,並請他們在體驗商品之前先去醫院做體檢,在體驗一到兩個月後再去做一次體檢,兩相結果對比就能具體看出有哪些變化。最後出爐的數據不但讓體驗的部落客與客戶都相當瞠目結舌,像這樣以口碑活體實驗也更能取信於大眾,這也為達摩媒體在之後在口碑行銷領域立下基礎。

一體成型NO.讓專業的來!

當然,身為活動圈的專業媒體,活動幫自然也對達摩媒體在實體活動與口碑行銷之間的企劃比例倍感好奇,對此 Wing 表示他們一直都是與長期配合的廣告或是活動公司相互合作,分工上活動設計會由客戶進行主導,達摩媒體則負責將活動主題與實體活動做結合,並邀請適合的部落客或是網紅到活動現場,他們可能是擔任記者的身分,也有可能在完整體驗過現場的互動設施後,進行更為深刻的產品分析體驗,但是實際的製作與創意發想還是需要仰賴更為專業的團隊負責。

就如在美妝活動上,他們必須需要找到膚質、職業身分、溝通族群等符合客戶需求的 KOL 或是網紅,甚至需要安排每一個人所會分配到的角色。透過現場第一線的體驗,來與更多的消費者實際接觸,而透過實際的現場體驗,能夠產生更多的素材,也能直接反映在後續露出的作品上,將過去單純的產品 brief 替換為更有深度的活動參與。

而談到如何與客戶、活動公司相互合作,合作的範圍又有多大,當然還是要以客戶的預算分配為主。就論彩妝保養類別,一場新品發布會或是體驗活動預算小至 30 萬,大至 300 萬以上。

但如何規劃名單、媒合恰當的 KOL,當然就必須先行了解所要 promote 的商品,如品牌、品牌故事、主打商品、客群區間、產品特色、與性能等都是不可或缺的元素,如此才能安排適合的網紅、用正確且合適的故事或情境來合作。而針對網紅合作模式,則是須端看露出的平台特性,可能是文字、情境圖文、影音、直播、即時動態等。

KOL 的合作金額其實一直都是市場決定的,一樣的人氣條件,有些人費用一般般、有些人卻可以很高,主要還是會看整體的知名度、影響力、導購能力決定。如果人氣很高但是實際的轉換效果不如報價應該要有的成效,其實客戶也不一定會合作下一次,反之如果人氣看起來還好、但是轉換效果很強,那費用高一點也真的可以接受!目前市場上來說,從幾千元的價格、到幾十萬的合作價格都有,但決定價格的因素真的太多了,有時候 KOL 希望調漲費用,但經過調漲後也可能超過客戶預算或是費用與成效不成正比而無法合作。因此,還是需要了解客戶的預算與更為詳細的需求,並透過與網紅的溝通(收費是否高於市場行情)而再去做分配,甚至是名單的再規劃。一旦名單送出,接著就需要高超的溝通能力才能讓合作順利運行。


在 Wing 的觀察下,她也發現到越來越多的客戶將觸角轉向實體活動,實體活動與口碑行銷環環相扣的比例更是大幅提升,而這樣的現象也展現在對 KOL 的需求量。

一切以「人」為本!

與客戶、網紅雙方合作需要不斷理性溝通,Wing 也再三強調與「人」合作絕非易事,其中最容易遇到的狀況就是「拖稿」的問題。以達摩媒體的經驗來說,拖稿真的是最難以控制的狀況,在一個完整的行銷專案中,口碑行銷應該是要跑在最前端,這樣才能讓 TA 在接受到其他廣告形式傳遞的商品訊息時,立刻能夠在網路上搜尋到所有相關訊息,如果網紅因為拖稿而延後上線,其實對品牌來說,影響的不只是該篇文章的檔期,更是後續廣告操作的整體收斂效果,但對於很多網紅來說,他們不見得能夠瞭解到箇中原由。有些客戶對拖稿的狀況特別忌諱,甚至會先聲明拖稿需要加收賠償費用,面對這種狀況,他們就必須與網紅再三溝通,並把可能發生的狀況先行告知,並提醒他們換位思考的重要性。

另一方面,則是需要在露出的內容上再三把關,排除敏感字眼,並時時跟進法規進行調整,在修改的同時也要保有創作者的個人風格與真實心得,過稿絕對是在做口碑行銷上基本的工作。其他狀況像是影片色偏嚴重、照片不夠美觀等也常常發生,這也反映到了與「人」合作真的必須克服許多問題,溝通又再顯重要呢!

進擊吧!網紅行銷

隨著網紅文化的崛起,記者會上也不乏網紅身影,許多大型活動更是會讓記者退居第二排,好讓第一排的網紅能夠擁有更佳的觀賞空間,能使後續曝光的圖文影音更加完備,產出的作品點閱率甚至能超越傳統媒體的曝光量,對於多數品牌來說無疑是一大優勢。而在去年開始,有幾家航空公司也轉向與網紅合作,將過往帶媒體團去新航線踩線的行程改邀請網紅報導,這些操作模式上的改變都代表著網紅的新力量。

但除了臉書、Instagram 等社群軟體,許多網紅更是擁有自己的直播平台。若是再放眼中國,你可以發現更出乎意料的網紅行銷模式。以 Wing 過去的合作經驗來談,第一就以場域來說,在中國不但有更多樣化的直播平台,更是抓住「寂寞經濟」的特性,打賞獎金可說是高得驚人。但同樣的操作模式在台灣順利推行,不但受到地域大小、人口的影響,金額自然也是難以觸及如此龐大的規模。

另一方面,在中國的知識型網紅也逐漸往電商變現靠攏,他們可以與淘寶上的店家進行合作,並以「選品店」的模式在自己平台上推薦商品,如果是透過該平台所成交的商品即可分享利潤,這種運行的方式也行之有年。以這樣的模式產生營收,一來具有較高的自由度,也能享有更為優渥的經濟基礎,畢竟在中國非常流行這類銷售模式,網紅的月營業額動輒百萬人民幣。再加上因為中國幅員廣大,較難有一家公司能夠聚集當紅的所有 KOL,反倒是需要仰賴代理商自己建立專屬的行銷 team 來幫客戶媒合適合的網紅,負責相關業務的專業口碑行銷的公司數量也較少。

口碑行銷OUR FUTURE

而隨著現今消費者受到影音說服、依賴的程度越發高漲,從以前專發部落客,到現在開始大力轉向 Youtuber,以比例上社群平台影音的部分更是可以佔到六到七成,在Wing 的觀點上,她不覺得這種影音大勢會輕易被取代,但是否要捨去掉較為傳統的部落客長文分享?她也接著說,部落客的文章具有高度搜尋優化效果,經常能在搜尋引擎中優先被看見,因此品牌客戶仍會固定維持一部分的預算投資部落客。

另一方面,廣受年輕人喜愛的 Instagram 也是許多客戶在近幾年逐漸轉向的目標,雖然說 Instagram 能放的連結點擊的篇幅有所限制,對於追求成效性的客戶或許會因此失望,但它卻能夠建構出高度的品牌風格、並同時具有質感與時尚品味,在上面的操作方式就非導購,而是讓 TA 增加對其品牌的認同度。

除了社群平台的轉變引發新的行銷手法,在什麼都要用數字來說話的數位時代,達摩媒體也有一項名為 DM.Research 的服務項目。他們認為,口碑行銷是基於人為想法創意,並體現在網紅身上,但由於現今的網路行銷趨勢變化實在太迅速,常有需要幫客戶評估需要用怎麼樣的創意去溝通,前期的方式就可以採用問卷調查來針對 BloggerAds 的會員進行細微的行為調查,有了更加精確的 database,當然夠對原因的分析上更為聚焦,這些都是在做口碑行銷的參考依據,也是與會員保持互動的一個方式。

活動「人」好難?

最後活動幫也談到了活動圈人才短缺的問題,Wing 認為現在的世代域到相當明顯的人才斷層,在教育社會新鮮人的過程,也不免會遇到一些是對於他們來說很不敢置信的狀況,像是網路世代所導致的錯字連篇、缺乏抗壓性甚至是過度仰賴父母的媽寶,也讓她不免有世代隔閡之感。

對 Wing 來說,她認為活動人就是一個處理「人」的單位,當所有的事情都很有可能無法掌握必須仰賴隨機應變的能力,員工的人格特質更顯重要。你可以就讀非相關的科系,也能沒有太多經驗,但只要你有著細心、負責、不怕溝通,並具備一定的情緒管理能力,活動業都會打開雙臂歡迎你!

 

作者:活動幫編輯 Davina

將對於「美」的熱情投注活動,由互動科技與數位多媒體的五光十色、炫目多變的舞台燈光,到文創藝術的時代精神,記錄活動人穿梭會場的身影,深入挖掘活動的方方面面,在活動幫網站,每個活動人都能是綠了那江南岸的春風。
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