群眾影響力十足發揮 KOL網紅名單建立秘訣

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2018-04-16
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在先前的報導中,活動幫曾為大家介紹過隨著社群平台興起,在活動中越發常見的新形態行銷手法──影響者行銷(Influencer Marketing),又可稱為「網紅行銷」。比起電視與廣播等的傳統型態的廣告模式,這些以網路為媒介而做發散的關鍵意見領袖(KOL,Key Opinion Leader),即是基於「口碑行銷」的手法,但卻又更具影響力,進而成為一種消費指標,對於購買行為的推波更是超乎你的想像。

而關鍵意見領袖可以分為哪幾種操作手法?又該如何合作才能發揮十全十的影響力?緊接著活動幫也要為活動人一一介紹這個可讓你的活動巧妙加分的工具。


現今很常聽到的勸敗、生火、滅火等字詞都是在這樣的社群環境下發展出來。

KOL 行銷方法多

社群媒體的蓬勃發展不但改變了人與人之間的互動,更是顛覆了傳統行銷手法,一篇充滿正面評價的部落客體驗文章、Youtube 或 Facebook 開箱、實測影片比起傳統電視廣告可能來得更有影響力,還有可能達到更高的購買效果,而這些 KOL 也無疑成為新型態的消費指標。

隨著 KOL 的市場價值越發成長,也讓執行方式產生更多分野:以深度內容見長的達人「部落客」提供了專業推薦,透過如洋蔥般一層層的從開箱到實際使用過程的解剖,逐步培養、提升消費者對產品的信任感,可說是行之有年的口碑行銷方式。

而在近年,透過 Facebook 或是 Instagram 不同的社群媒介來與粉絲互動、推薦商品的意見領袖可說是蓬勃發展。如果說傳統部落客多是以文字與圖片來建立民眾的購買信心,能夠更加即時以文字圖片、影音與直播發散的高人氣 KOL 能夠將習慣按讚留言與分享的特性完整發揮,創造社群口碑最大聲量,進而產生購買慾望。

但除了傳統的部落格與社群平台,You tube 社群頻道所能帶來的收益也是不容小覷。抓住一般民眾喜愛接受影音的刺激,並比起圖文宣傳更能生動活潑地傳遞產品特性,可說是一大幫手。由以上三種大方向來劃分,可彰顯出不同性質的 KOL 有著自己經營空間的方式,隨著每一個 KOL 的性質不同,也需要架構出更多不同的合作方式之細節。

KOL 名單.深度match

隨著網紅文化的崛起,記者會上也不乏網紅身影,許多大型活動更是會讓記者退居第二排,好讓第一排的網紅能夠擁有更佳的觀賞空間,能使後續曝光的圖文影音更加完備。但你是否有想過,所邀請到的網紅真的能夠為其品牌吸引買氣嗎?事實上許多網紅雖具擁有高追蹤數,但你必須注意到這些追蹤人數很有可能是積於網紅因某次內容所大量創造出的粉絲,又或是在負面效應下產生的追隨者,甚至還有可能是該網紅購買追蹤人數所產生的結果。

話說回來,雖然按照上述說法,KOL 乍聽之下與「網紅」有著異曲同工之妙,但當然還是有不同之處。對於 KOL 來說,他們必須要擁有更多準確的產品信息,並能夠為 TA 所接受或信任,還能進一步產生強大的購買力。

也就是說,一個優秀的 KOL 對於某產品的經驗與孰悉程度是更為深入,並懂得如何留意趨勢的變化,透過本身所具備的社交能力和人際溝通技巧,能夠在社群平台上成為第一手資訊來源,在產生感染力後進而推播購買行為。

而如果你是細心些的活動人,多少都會發現越來越多品牌雖有著五花八門的行銷手法,但卻都有不約而同邀請網紅出席記者會,或是提前參加品牌體驗會。但對於品牌來說,你必須要思考到,自己所需要的網紅是屬於知識型網紅還是說學逗唱型網紅?這些網紅是否能與品牌的調性相呼應?又是否能帶來可觀的目標群眾?而非只因為追蹤人數而一味決定 KOL 名單。如何可以讓品牌降低、甚至杜絕網紅亂象,或許以下幾點方式可供參考。

打自心底的喜歡

網紅百百種,要如何挑選合適的 KOL 人選,首先你必須要考量,名單上的人選是否能與自身服務的品牌形象及風格切合,並能找到真正對產品有興趣的網紅。

如果細心留意,你多少能夠發現越來越多的論壇與社群平台都有抵制「葉佩雯」的情況產生,比起過去傳統電視廣告所注重的代言行銷,口碑行銷真正該注重的並非一味追求高曝光率,而是找到能在你 TA 中具有一定地位的「影響者」,並必須與品牌有一定的契合度,如此一來,在經驗分享才能更顯真情流露,也更能被大眾買單。

自我風格與深度並存

另一方面,雖然說許多網紅都具有獨特的經營風格,妙語如珠更是引來大量的「真實」追蹤者,但追蹤人數並不代表就一定能在你的 TA 受眾中具有一定影響力,如何能夠一次打撈到所要的 TA,內容的深度比起追蹤人數的廣度來得更加重要。

除此之外,品牌也必須能夠了解深度與廣度之間的取捨,究竟採取影響者行銷是為了創造品牌的新形象?還是針對產品提高銷售額?針對不同的目標,KOL 對於深度和廣度的拿捏也會有所差異。

在影響力行銷的擴張下,如何巧妙決定 KOL 名單絕非易事,透過 KOL 本身的獨特風格與分享方式,再佐以創新而有趣的網路與實體活動,才有機會加強活動本身的可看性,甚至創造更高的價值。

 

更多與 KOL 的合作技巧請見達摩媒體專訪

作者:活動幫編輯 Davina

將對於「美」的熱情投注活動,由互動科技與數位多媒體的五光十色、炫目多變的舞台燈光,到文創藝術的時代精神,記錄活動人穿梭會場的身影,深入挖掘活動的方方面面,在活動幫網站,每個活動人都能是綠了那江南岸的春風。
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